Iseljeništvo će biti naše uporište u stvaranju nove slike o Hrvatskoj u svijetu

Kako bismo postali ozbiljan politički partner i turistička destinacija, moramo promijeniti sliku o Hrvatskoj, istaknuo je na samom početku mandata prvi čovjek hrvatske diplomacije dr. Miomir Žužul. Tako, promjena imidža zemlje postaje jedan od glavnih prioriteta i hrvatske vanjske politike.

-Među strateškim ciljevima Ministarstva vanjskih poslova je i rad na prepoznatljivosti, imidžu Hrvatske. Što vas je ponukalo na to? =Nekoliko opservacija koje sam imao boraveći zadnjih desetak godina u svijetu. Prvo, da ljudi o Hrvatskoj vrlo malo znaju, a ono što doznaju preko medija obično je o nestabilnosti, nesrećama i slično. Drugo, moji brojni prijatelji po svijetu kada razmišljaju o dolasku u Hrvatsku obično pitaju: znamo da je tamo lijepo, ali je li sigurno? Treće, kada god netko dođe u Hrvatsku već nakon nekoliko dana pozitivno je iznenađen. S jedne strane, to je ugodno čuti, ali pokazuje da nešto nije u redu s promocijom države. Očito je da postoji nekakva diskrepancija između realne slike koju ljudi dožive kada dođu i imidža koji postoji u svijetu, odnosno njihovih očekivanja. S druge strane, imao sam priliku vidjeti što druge države, posebice tranzicijske, rade kako bi izgradile svoj imidž. Primjerice Češka, svi u svijetu znaju za češku operu, a prije nekoliko godina nije se znalo baš puno. Slično je bilo sa Slovačkom, a i baltičke države rade na promjeni imidža. Možda su naši susjedi Slovenci najviše napravili, jer su još u vrijeme Jugoslavije počeli s brandingom i sloganom «Slovenija, moja dežela». Dakle, većina država u regiji od Mađarske, koja je uspjela stvoriti svoj brand i preko kojega je postala jedna od najvećih investicijskih meta u Europi, do Irske koja je promijenila imidž pozitivnim promjenama u gospodarstvu. Čini se da je upravo sada vrijeme da se sustavno osmišljeno počne raditi na promjeni imidža. To sigurno košta, ali donos između uloženoga i vraćenoga je neusporediv. Također, treba znati da u izgradnju imidža moramo ulagati danas, a koristi od toga vraćat će se za deset godina. Trebaju i reklame na CNN-u kojima se nastoje privući turisti za sljedeću godinu, ali ovo o čemu govorim je dugogodišnji projekt.

-Takvi projekti, pokazuju svjetska iskustva, puno utječu i na ekonomiju. Kako uključiti i gospodarstvo u branding i povezati ga s diplomacijom? =Nužno ih je povezati, jer tu dolazimo do ključnoga problema hrvatskoga gospodarstva, a to je da s onim što izvezemo pokrivamo 40 posto onoga što uvezemo, s tendencijom da taj omjer postane još nepovoljniji. Što ćemo izvesti, prvo je pitanje. Drugo je, zašto bi netko u svijetu kupio nešto hrvatsko. Naravno, treba potencirati velike proizvođače poput Plive, Končara, Podravke..., oni imaju svoje mjesto na svjetskom tržištu i imat će ga vjerojatno sve više. No, oni su samo jedan dio priče. Drugi su dio mali proizvođači i njihovi proizvodi kojima gospodarska diplomacija može pomoći u plasmanu proizvoda u svijet. Država mora stvoriti okvir u kojem se to može dogoditi, a u tome vidim i svrhu naše gospodarske diplomacije. No, to je povezano i s imidžom zemlje. Jer, dok nemate pozitivan imidž Hrvatske, na primjer, kao mediteranske zemlje, iluzorno je prodavati maslinovo ulje. U svijetu postoji percepcija da to ulje dolazi s Mediterana, no sada vi dokažite da najbolje maslinovo ulje dolazi iz Hrvatske. Tu su potom i pitanja ljudi u svijetu gdje je Hrvatske, je li na sjevernom ili južnom dijelu Mediterana. To je samo jedan primjer, a takvih možemo pronaći još puno.

-Poznato je da je Irska radila branding i pozitivnim pristupom vlasti prema businessu... =Meni se čini da nam iskustvo Irske može biti korisno, jer oni su napravili u kratkom razdoblju potpunu promjenu imidža zemlje. Postoji sličnost s nama, po činjenici koju bi mi trebali i mogli iskoristiti, da imamo veliko iseljeništvo, ali ono ni samo nema sliku o tome što je Hrvatska. Oni imaju veliku ljubav za Hrvatsku, ali kod puno njih je slika o Hrvatskoj od prije deset, pedeset ili čak sedamdeset godina. Ali, ako im ponudimo sliku o Hrvatskoj, onakvu kakva će im se svidjeti, a nema razloga da im se na svidi jer imamo sve uvjete da im se svidimo, onda i iseljeništvo može biti jako sredstvo promidžbe.

-Koji bi po vama trebali biti prvi koraci ka poboljšanju slike o Hrvatskoj u svijetu? =Prvo ću nastojati dalje osnažiti taj dio Ministarstva vanjskih poslova, što je izravno u mojim ingerencijama uz uvjet da se uspijem izboriti za povećano financiranje, što vjerujem da ću uspjeti. Jer, to je opći cilj i opći interes, znači ostvariti i pronaći «vozilo» kojim se ta akcija može «voziti», a onda ću pokušati izaći izvan okvira Ministarstva i biti među onima koji bi inicirali da se okupi nekakva grupa ljudi, institucionalno ili izvaninstitucionalno, s idejama i željom da pridonese cijeloj stvari. Ne treba bježati ni od toga da angažiramo, ako bude potrebno, i neke strane stručnjake. Ne toliko u stvaranju slike o Hrvatskoj, nego u njezinu plasiranju, za što treba puno više iskustva nego što ga imamo. Činjenica je da je kod nas PR još uvijek nešto novo, i terminološki i kao djelatnost, ali i dobar način za ostvarivanje nekog cilja.