Kako bismo postali ozbiljan politički partner i turistička destinacija, moramo promijeniti sliku o Hrvatskoj, istaknuo je na samom početku mandata prvi čovjek hrvatske diplomacije dr. Miomir Žužul. Tako, promjena imidža zemlje postaje jedan od glavnih prioriteta i hrvatske vanjske politike.
-Među strateškim ciljevima Ministarstva vanjskih
poslova je i rad na prepoznatljivosti, imidžu Hrvatske. Što vas je ponukalo
na to?
=Nekoliko opservacija koje sam imao boraveći zadnjih desetak godina
u svijetu. Prvo, da ljudi o Hrvatskoj vrlo malo znaju, a ono što doznaju
preko medija obično je o nestabilnosti, nesrećama i slično. Drugo, moji
brojni prijatelji po svijetu kada razmišljaju o dolasku u Hrvatsku obično
pitaju: znamo da je tamo lijepo, ali je li sigurno? Treće, kada god
netko dođe u Hrvatsku već nakon nekoliko dana pozitivno je iznenađen.
S jedne strane, to je ugodno čuti, ali pokazuje da nešto nije u redu
s promocijom države. Očito je da postoji nekakva diskrepancija između
realne slike koju ljudi dožive kada dođu i imidža koji postoji u svijetu,
odnosno njihovih očekivanja.
S druge strane, imao sam priliku vidjeti što druge države, posebice
tranzicijske, rade kako bi izgradile svoj imidž. Primjerice Češka, svi
u svijetu znaju za češku operu, a prije nekoliko godina nije se znalo
baš puno. Slično je bilo sa Slovačkom, a i baltičke države rade na promjeni
imidža. Možda su naši susjedi Slovenci najviše napravili, jer su još
u vrijeme Jugoslavije počeli s brandingom i sloganom «Slovenija, moja
dežela». Dakle, većina država u regiji od Mađarske, koja je uspjela
stvoriti svoj brand i preko kojega je postala jedna od najvećih investicijskih
meta u Europi, do Irske koja je promijenila imidž pozitivnim promjenama
u gospodarstvu.
Čini se da je upravo sada vrijeme da se sustavno osmišljeno počne raditi
na promjeni imidža. To sigurno košta, ali donos između uloženoga i vraćenoga
je neusporediv. Također, treba znati da u izgradnju imidža moramo ulagati
danas, a koristi od toga vraćat će se za deset godina. Trebaju i reklame
na CNN-u kojima se nastoje privući turisti za sljedeću godinu, ali ovo
o čemu govorim je dugogodišnji projekt.
-Takvi projekti, pokazuju svjetska iskustva, puno
utječu i na ekonomiju. Kako uključiti i gospodarstvo u branding i povezati
ga s diplomacijom?
=Nužno ih je povezati, jer tu dolazimo do ključnoga problema hrvatskoga
gospodarstva, a to je da s onim što izvezemo pokrivamo 40 posto onoga
što uvezemo, s tendencijom da taj omjer postane još nepovoljniji. Što
ćemo izvesti, prvo je pitanje. Drugo je, zašto bi netko u svijetu kupio
nešto hrvatsko. Naravno, treba potencirati velike proizvođače poput
Plive, Končara, Podravke..., oni imaju svoje mjesto na svjetskom tržištu
i imat će ga vjerojatno sve više. No, oni su samo jedan dio priče. Drugi
su dio mali proizvođači i njihovi proizvodi kojima gospodarska diplomacija
može pomoći u plasmanu proizvoda u svijet.
Država mora stvoriti okvir u kojem se to može dogoditi, a u tome vidim
i svrhu naše gospodarske diplomacije. No, to je povezano i s imidžom
zemlje. Jer, dok nemate pozitivan imidž Hrvatske, na primjer, kao mediteranske
zemlje, iluzorno je prodavati maslinovo ulje. U svijetu postoji percepcija
da to ulje dolazi s Mediterana, no sada vi dokažite da najbolje maslinovo
ulje dolazi iz Hrvatske. Tu su potom i pitanja ljudi u svijetu gdje
je Hrvatske, je li na sjevernom ili južnom dijelu Mediterana. To je
samo jedan primjer, a takvih možemo pronaći još puno.
-Poznato je da je Irska radila branding i pozitivnim
pristupom vlasti prema businessu...
=Meni se čini da nam iskustvo Irske može biti korisno, jer oni su napravili
u kratkom razdoblju potpunu promjenu imidža zemlje. Postoji sličnost
s nama, po činjenici koju bi mi trebali i mogli iskoristiti, da imamo
veliko iseljeništvo, ali ono ni samo nema sliku o tome što je Hrvatska.
Oni imaju veliku ljubav za Hrvatsku, ali kod puno njih je slika o Hrvatskoj
od prije deset, pedeset ili čak sedamdeset godina. Ali, ako im ponudimo
sliku o Hrvatskoj, onakvu kakva će im se svidjeti, a nema razloga da
im se na svidi jer imamo sve uvjete da im se svidimo, onda i iseljeništvo
može biti jako sredstvo promidžbe.
-Koji bi
po vama trebali biti prvi koraci ka poboljšanju slike o Hrvatskoj u
svijetu?
=Prvo ću nastojati dalje osnažiti taj dio Ministarstva vanjskih poslova,
što je izravno u mojim ingerencijama uz uvjet da se uspijem izboriti
za povećano financiranje, što vjerujem da ću uspjeti. Jer, to je opći
cilj i opći interes, znači ostvariti i pronaći «vozilo» kojim se ta
akcija može «voziti», a onda ću pokušati izaći izvan okvira Ministarstva
i biti među onima koji bi inicirali da se okupi nekakva grupa ljudi,
institucionalno ili izvaninstitucionalno, s idejama i željom da pridonese
cijeloj stvari. Ne treba bježati ni od toga da angažiramo, ako bude
potrebno, i neke strane stručnjake. Ne toliko u stvaranju slike o Hrvatskoj,
nego u njezinu plasiranju, za što treba puno više iskustva nego što
ga imamo. Činjenica je da je kod nas PR još uvijek nešto novo, i terminološki
i kao djelatnost, ali i dobar način za ostvarivanje nekog cilja.